V Česku jezdí přes 1,2 mil. Škodovek. Proč?

V málokteré části automobilového trhu je tak výrazná dominance jednoho modelu. Mezi českými malými auty má však Škoda Fabia zatím neotřesitelnou pozici: její prodeje dosahují skoro dvoutřetinového podílu v segmentu.

V málokteré části automobilového trhu je tak výrazná dominance jednoho modelu. Mezi českými malými auty (pro upřesnění - jsou to vozy typu Škoda Fabia, Peugeot 206, Hyundai Getz, Ford Fiesta, Toyota Yaris, Renault Thalia a Clio, Citroën C3 apod.) má však Škoda Fabia zatím neotřesitelnou pozici: její prodeje dosahují skoro dvoutřetinového podílu v segmentu. Petra Elisová, vedoucí produktu osobních vozů českého zastoupení Peugeot, přiznává, že úspěch konkurence není pouze otázkou tradice, ale i důsledného zlepšování image automobilky, ke kterému došlo hlavně po spojení s německým automobilovým gigantem Volkswagen.

České silnice tak ovládají zatím škodovky. Na silnicích se pohybuje přes 1,2 mil. škodovek, od modelu 105 až po Fabii. Tržní podíl tuzemské automobilky však stále klesá. Ze 71,9% v roce 2002 na 63,6% v loňském roce.

Jednou z konkurenčních výhod Škody je bezesporu hustá prodejní a servisní síť. Lenka Martinová, marketingová ředitelka Citroën ČR, se domnívá, že tento fakt nahrává mladoboleslavské automobilce, protože stávající majitelé škodovek obnovují v rámci stejné značky.

"Škoda rovněž těží z přetrvávajícího dojmu českých zákazníků, že náhradní díly a servis jsou u Škody levnější než u zahraničních značek," poukazuje na vžité stereotypy a očekávání českých spotřebitelů Jakub Tomáš, produktový manažer českého zastoupení automobilky Renault.

Trh má potenciál

Česká republika společně s novými státy Evropské unie je podle studie odborníků z Bank Austria Creditanstalt zatím trh malý, nicméně se slibným potenciálem "Očekává se, že tyto trhy porostou 7,5procetním tempem do roku 2010 a 6,5procentním tempem v období let 2010-2015," uvádí se přímo ve studii.

Zatím tomu spotřební chování českých motoristů však neodpovídá. Podle údajů Centrálního registru vozidel vyplývá, že průměrné stáří aut v ČR je třináct a půl roku a stále se pomalu zvyšuje. Lidé totiž zatím stále raději kupují " ojetiny ", než aby si pořídili nový vůz.

Také vstup do Evropské unie pozitivně ovlivnil dovozy ojetých aut, kdy odpadly dříve komplikované administrativní záležitosti. Projevilo se to hned v červnu tohoto roku: počet registrovaných ojetých aut dosáhl bezmála 13 tisíc. Po celou druhou polovinu loňského roku pak podíl registrovaných ojetých aut byl nad hranicí 50 %, přičemž před vstupem do EU se dlouhodobě pohyboval na úrovni cca 44 %.

I přes tento rozpor se odborníci shodují na tom, že segment malých aut má rostoucí potenciál. Na český trh, který tvoří více než z poloviny právě malá auta, se tak snaží umístit své produkty zástupci všech významných automobilek, včetně asijských.

"Určitě je to v tomto pohledu výjimečný trh a my na něj hodláme tento rok razantně vstoupit se svým modelem Colt," řekl při své návštěvě Prahy Tim Tozer, výkonný ředitel Mitsubishi Motors Europe. Netají se tím, že nový Colt má k Mitsubishi přilákat 85 % všech nových zákazníků. "Asijské automobilky mají výrazný podíl a vliv v tomto segmentu," potvrzuje změnu z poslední doby Petra Elisová.

Mám to až do důchodu

V západní Evropě je, podobně jako v Česku, jedním z nejdůležitějších důvodů pro nákup malého vozu jeho nižší cena. Tím ale podobnost končí.

"Mladým svobodným lidem nebo lidem nad 55 vůz zpravidla vyhovuje, i když by si mohli dovolit vůz nižší střední třídy," popisuje Jakub Tomáš skutečnost ze zahraničí, kde jsou malá auta typicky cílena jako druhé rodinné auto. V ČR pak často i malý vůz je tím hlavním rodinným vozem. "Tím pádem jsou ne něj kladeny vyšší nároky na prostornost," doplňuje Tomáš.

Nákup v ČR je chápán mnohem více jako dlouhodobá investice a zákazník tak přesně počítá, kolik zaplatí a kolik za to dostane; podle toho také shání informace vedoucí k nákupnímu rozhodnutí. "Často slyšíme výraz,to mám až do důchodu'," říká ze zkušenosti Petra Elisová a k porovnání s Francií dodává: "Tam je více lidí, kteří si vůz kupují pro potěšení, pro podtržení své osobnosti, a je tam také běžné jej po třech letech vyměnit. Tento trend je však u nás zatím v plenkách."

Náročnější zákazník

Čeští spotřebitelé si také čím dál více uvědomují svoji vyjednávací sílu. Vyžadují standardně výbavu, která před dvěma třemi lety byla spíše výjimečná nebo chápána jako luxusní. Zároveň více diskutují o ceně a méně ustupují ze svých požadavků.

"Když to zjednoduším, tak před třemi lety byl zákazník ochoten ustoupit snáze z červené karoserie na modrou," shrnuje základní rozdíl v mentalitě spotřebitelů Petra Elisová. Segment malých automobilů tak jen kopíruje trend, který se objevuje u všech produktů - aby výrobce uspěl, musí být zákazník hýčkán.

Stejně tak i zde platí pravidlo, že zákazník nemůže být "jen" uspokojen. Kvalita podle výrobce není vždy ta stejná, jakou požaduje zákazník. Příjemné či užitečné zlepšení především v bezpečnosti vnímají zákazníci pozitivně. " ABS se dnes dává do sériového vybavení vozů, a to ani nemluvím o airbagu spolujezdce," popisuje snahu automobilek dbát více na bezpečnost Lenka Martinová.

Zapomeňte na image, táhne cena

I když u některých výrobců uvádějí zákazníci jako důvod nákupu jiný faktor (např. u 70 % majitelů Citroën C2 a C3 to je design), přesto se marketing více než v jiných oblastech zaměřuje na cenu. "Důkazem jsou reklamní kampaně skoro všech automobilek z nedávné doby," ukazuje na vhodný indikátor změny komunikace Elisová.

"Cenová elasticita je extrémně vysoká a je náročné prodávat luxusnější provedení těchto vozů," shrnuje základní rys segmentu Jakub Tomáš.

"Lidé se chtějí vejít do předem stanovených a omezených rozpočtů," doplňuje základní motiv Lenka Martinová, přičemž vysvětlení je v porovnání koupěschopné poptávky u nás a například starších členských zemí EU.

Trend došel již tak daleko, že promoakce jsou nejčastějším motivem ke koupi vozu a výše slev v rámci akcí se podle Elisové za poslední rok zdvojnásobila. "Dnes už se neprodává za ceníkové ceny, 100 % prodeje odchází v promo nabídkách," popisuje nelehkou situaci prodejců Elisová.

"Domnívám se, že imageová reklama mi v tomto segmentu nepřinese tolik prodejů, aby značka splnila roční cíle," potvrzuje Lenka Martinová.

Jednoznačně tak poukazuje na to, že kreativita v imageových kampaních je postupně nahrazována tzv. "hard-sell" sdělením a upozorněním na promoakce prodejce typu "vynikající poměr cena/výkon, klimatizace zdarma, bonus za bezpečnostní výbavu" apod.

Jelikož není úplně možné spolehnout se jen na jeden způsob komunikace, většina automobilek se snaží skloubit neslučitelné - imageové a prodejní promo kampaně.

"Dáváme si pečlivý pozor, aby se model 206 nikdy neobjevil v hard promo kampani. Snažíme se, aby i promo laděná kampaň vyzněla produktově, v některých momentech dokonce imageově," prozrazuje obtížnost a dichotomii zachování image a požadavku okamžitých prodejů Petra Elisová.

Důležitý je design a schopnosti prodejců

Po ceně je podle oslovených manažerů velmi důležitým faktorem design a pozitivní zkušenost s výrobkem. Odráží to skutečnost, že řidičkami malých vozů jsou čím dál častěji ženy. "Pokud se člověk zamiluje do designu, pak je ochoten něco z výbavy oželet nebo si v rozumné míře něco připlatit," poukazuje na kouzlo líbivých modelů přinést dodatečné tržby Elisová. Vychází tak ze zkušenosti u nadčasového designu modelu Peugeot 206, ke kterému se podle ní velká část zákazníků vrací a nemají důvod přecházet k jiným značkám.

Velmi podstatným faktorem, který ovlivňuje zákazníkem vnímanou image produktu, je zkušenost s autem. Ta se zpravidla buduje těžko a dlouhodobě a důležitou roli zde hrají především reference od známých nebo informace, které se na veřejnosti šíří z tisku a ostatních médií.

Návody, jak si vybudovat unikátní postavení na trhu, automobilky spíše tají, nicméně rády prozradí, co zákazníky bezpečně odradí a co má za následek vyloučení značky z rozhodovacího procesu.

"Obecně to je neúměrná cena, nedobré reference a dřívější špatná zkušenost s produktem," uvádí ty základní Elisová, přičemž nezanedbatelnou úlohu přitom připisuje práci prodejce: "Pokud selže, je pak zákazník dokonale na dlouhou dobu, v horším případě provždy, od značky odrazen."