Šrotovné: nápad, jak oddělat značku

Šrotovné, příspěvek státu na nákup nového vozu výměnou za ekologickou likvidaci přinejmenším deset let starého automobilu, zavedlo po celé Evropě již deset zemí, s výjimkou Polska také všichni naši sousedi. V Německu rozpumpoval příspěvek nabídku slev na automobily a u zákazníků probudil touhu plenit showroomy. Ačkoliv obchodnímu imperativu "prodávat se musí" je učiněno zadost, z marketingového hlediska není situace zdaleka tak růžová.

Auto za polovic
Státní příspěvek žene i bez toho vysoké cenové srážky ještě výš. Němečtí prémioví výrobci sami nabízejí otevřeně a nepokrytě slevu v hotovosti, tzv. ekologickou prémii (což zní lépe než šrotovné) totiž jednoduše zdvojnásobí - touto cestou se vydaly například Audi, BMW či Mercedes. Z prodejců automobilů se stali trhovci. "Cenová struktura se pod vlivem šrotovného rozpadá," varuje výzkumník Ferdinand Dudenhöffer, který při univerzitě v Duisburg-Essenu působí v centru automobilového výzkumu. Se svým týmem prostudoval 289 akčních nabídek v branži a zjistil srážky až do výše 48,5 % vůči původní ceně.
Avšak státní příspěvek sám není problém, jako takový nemá žádný vliv na hodnotu značky. Problém začíná tam, kde výrobci doprovázejí tento příspěvek dalšími slevami.
Ale co přijde poté, co bude jednorázová, nyní už navýšená dotace 5 miliard eur rozdělena? Dudenhöffer očekává slzavé údolí. Bude totiž sotva možné vrátit výši slev na rozumnou úroveň.

A co nastane potom?
Avšak výrobci automobilů to vidí jinak. "Po vypršení šrotovného se cenová struktura v segmentu malých vozů vrátí opět do normálu," očekává André Schmidt, general marketing manager v německé Toyotě, a to z prostého důvodu: "Tak vysokých slev už nebude možné dosáhnout."
Mnohé firmy se slevami přidanými ke šrotovnému hrají hru na schovávanou. Zákazník by měl získat finanční výhodu, ale nikoliv pocit, že s nižší cenou vozu se snižuje i hodnota jeho značky. Takový postup nazývá Jochen Sengpiehl, šéf marketingu Volkswagenu, "komunikační taktikou šetrnou ke značce". "Již asi čtyři roky provádíme taktickou komunikaci s našimi balíčky přidané hodnoty - je to velmi úspěšné a budeme v tom pokračovat," říká Sengpiehl a zdůrazňuje, že míra opakovaného nákupu se kvůli slevám nijak nezhoršila. "Přidanou mimořádnou prémii" Volkswagen ve své reklamě nezmiňuje a upozorňuje místo toho na své prodejce.
Avšak spotřebitel si může návštěvy u prodejce ušetřit. Na webu bild.de může narazit pod titulkem "Nejostřejší ceny nových vozů v Německu" na místo, kde VW daruje ke každému zbrusu novému modelu Golf VI a Scirocco prémii 2500 eur navrch ke státnímu šrotovnému a modely Golf či Passat podporuje dalšími 4 tisíci eur.

Kdo nehraje, tratí
I když to firmy oficiálně nepřiznají, za zavřenými dveřmi se obchodní specialisté a marketéři sváří. "Je to neustálý konflikt," říká pod rouškou utajení obchodník prémiového výrobce s tím, že komunikace k tématu šrotovného je "samozřejmě banální" a funguje na principu "jen mu to nandejte". Dosud prémioví výrobci komunikovali slevy prostřednictvím reklamy prodejců. Nyní sami ve svých tiskových inzerátech staví slevy vedle svých značek. "Pokud cenová komunikace z oblasti retailu sklouzne do oblasti marketingu, je to problém," říká poradce Jochen Pläcking, který vedl deset let marketingovou komunikaci společnosti Mercedes-Benz.
Prémiové značky ale asi nemají jinou možnost než se zapojit. Ačkoliv počet prodaných soukromých osobních vozidel v únoru vyletěl, prodeje vozů u značek Audi, BMW, Mercedes a Porsche propadly: prodalo se o 5539 vozidel méně než ve stejném měsíci před rokem. Vítězi šrotovného se tak stávají Toyota, Škoda a Hyundai.